美國普林斯頓大學教授丹尼爾·卡尼曼將心理學的知識引入經濟學，並因此獲得2002年諾貝爾經濟學獎。
卡尼曼得出的結論看上去頗為荒謬，甚至違反直覺。1996年，卡尼曼做了一個最為有名的實驗，他研究了682名做結腸鏡檢查的患者。他將病人隨機分為兩組，其中一組病人的結腸鏡檢查稍做延長，即檢查結束後，先不抽出管子，而是靜靜地放一會兒，這時候病人會感到不舒服，但已沒什麼大痛。做延長檢查的病人（不管開始階段有多麼痛苦）事後都反應不錯，覺得下次選擇還是要選結腸鏡而不是鋇餐和X光。而那些沒有延長檢查時間的病人下來後則大叫：“真像下地獄啊。”
卡尼曼由此得出結論：“我們在評價某種經驗時，有一個時間長短的因素。也就是說，最後階段的痛苦（或欣悅）程度決定了我們對整個事件的記憶與評價。這對我們預期某種決策以及每天利用這一“捷徑”做出上百個決定極為有用。